Late to the Chinese auto market, Ford aims to catch up with new cars, new plants, new attitude
David Schoch tiene uno de los trabajos más duros en Ford Motor Co.: Cogida de la competencia en el mayor mercado de automóviles del mundo.
Cuando Schoch llegó a China hace 13 años, el gobierno estaba construyendo autopistas de ocho carriles en las principales ciudades, pero los ciclistas y los peatones todavía llenaba las calles. Los chinos estaban comprando menos de 2 millones de automóviles y camiones cada año, una fracción de los 14,4 millones vendidos en 2000 en los EE.UU.
Cuando regresó a China el año pasado, Schoch se quedó atónito. Las autopistas estaban atestadas de vehículos, desde económicos, minivans Wuling de fabricación china para sedanes Mercedes-Benz. La economía china rojo vivo tenía más que los salarios anuales se duplicaron, lo que millones de personas el dinero para comprar un primer vehículo o subir a una marca de lujo.
"Las cosas resultaron
Cabeza Distribuidor al revés", dijo Schoch, quien fue nombrado jefe de las operaciones asiáticas de Ford en el otoño. "Hay que estar aquí y experimentarlo a creer lo que ha ocurrido en la última década."
El año pasado, los consumidores chinos compraron 19 millones de coches y camiones - 5 millones más de consumidores de la cuota de las ventas de la Ford EE.UU. fue sólo el 3 por ciento. Los años de caos corporativo y problemas financieros frenaron la entrada de Ford en China como sus rivales ganaron un punto de apoyo. Juntos, General Motors y Volkswagen el control de un tercio de mercado de China.
Pero la carrera está lejos de terminar. China sigue siendo un país donde sólo 58 de cada 1.000 personas que propios coches. En los EE.UU., número que está más cerca de 800.
Cada año, decenas de millones de chinos están llegando al límite de ingresos que necesitan para comprar un coche, dice Schoch. Muchos analistas predicen que las ventas anuales en China de 30 millones de dólares en 2020, casi el doble de la previsión de 17 millones de dólares EE.UU.. Depende de Schoch para garantizar Ford recibe una gran parte de ese crecimiento fenomenal.
"Me voy a casa cada noche pensando, '¿He intentado realmente para mover la aguja? ¿Nos estamos moviendo a la organización lo suficientemente rápido como para tomar ventaja de esto? Porque realmente creo que tenemos una oportunidad de oro aquí", dice.
Ford quiere duplicar su cuota de mercado chino a 6 por ciento en 2015. Para que esto suceda, la compañía ha lanzado seis nuevos vehículos en China este año, incluyendo dos pequeños SUV llamado el Kuga y el EcoSport, el sedán mediano Mondeo y el Explorador de SUV, que se exporta desde Chicago. La marca de lujo Lincoln llegará el año que viene.
Para cumplir sus objetivos, la compañía ha llevado a cabo su crecimiento más ambiciosa desde que Ford fue en una juerga de construcción de posguerra en Michigan hace 60 años.
Ford está invirtiendo US $ 5 mil millones para la construcción de cinco plantas - incluyendo tres plantas de ensamblaje, una planta de motores y una planta de transmisión - que más que duplicar su capacidad de producción en China a 1,7 millones de vehículos en 2015.
"Solían ser rezagado, prudente. Pero ahora están todos en", dice Michael Dunne, presidente de la consultora automotriz grupo Dunne and Co. en Hong Kong. "Ellos están diciendo, 'Tenemos confianza en el mercado de China. Tenemos confianza en nuestros productos. Podemos ganar aquí".'
Ford vendió un récord para la compañía 407.721 vehículos en China en los primeros seis meses de este año. Pero eso fue sólo una cuarta parte de los vehículos GM vendió. Volkswagen tiene seis marcas dirigidas a todo tipo de comprador en el vasto mercado chino, del Skoda barato a los Bentley ultra-lujo. Hasta que llegue Lincoln, Ford tiene sólo uno.
Hay otros obstáculos. Coches de Ford son caros. En un mercado donde el 70 por ciento de los vehículos vendidos cuestan menos de $ 14,500, el coche más barato de Ford es la Fiesta, que comienza en $ 13,300. El Explorer se inicia en torno a 80.000 dólares gracias a la franquicia el 25 por ciento de importación y otros impuestos.
Los costes de desarrollo de Ford también son elevados en comparación con los competidores ", ya que todavía lo hace gran parte de la investigación y el diseño de los vehículos chinos en su sede en Dearborn, Michigan, donde los costos son relativamente altos. Ford espera duplicar su plantilla técnica en Nanjing a 1.500 personas en 2015, GM emplea ya a más de 2.000 personas en su centro técnico en Shanghai.
Elemento Otra complicación es que el gobierno chino impredecible, lo que podría trepar planes de expansión en cualquier momento. El gobierno exige que los fabricantes de automóviles extranjeros de asociarse con empresas locales y decide donde pueden construir sus plantas.
Pero Ford no puede seguir confiando en Europa y América del Norte, donde se vende el 73 por ciento de sus vehículos. La compañía perdió 1750 millones dólares en Europa el año pasado, las ventas se desplomaron en una economía en recesión, y se espera perder 2000 millones dólares este año. Las ganancias en Asia se han amortiguado las pérdidas, pero las operaciones asiáticas de Ford perdió 77 millones dólares debido a las grandes inversiones en nuevas plantas y vehículos.
Hace cien años, Ford ha sido la empresa con una ventaja en China. Se comenzó a vender los T Modelo allí en 1913, y fundador Henry Ford explora la apertura de una planta en China en la década de 1920. Pero Ford enfría rápidamente en la idea debido a las malas carreteras de China y los bajos salarios. Sólo concesionario Ford del país, en Shanghai, cerró en el brote de la Segunda Guerra Mundial, y su industria del automóvil fue cortado a los extranjeros desde hace varias décadas después.
Ford volvió a entrar en China en 1997, casi al mismo tiempo que GM. Pero Ford se centró en el mercado de furgoneta comercial, que fue limitado. GM y sus socios chinos SAIC y Wuling - - crecieron rápidamente con la venta de minivans Wuling y Buick para el mercado masivo.
La atención de Ford estaba en otra parte. Las ventas de SUV estaban en auge en el país. La compañía estaba comprando marcas de lujo como Jaguar y Volvo con las ganancias. Nadie en la sede prevé que el mercado chino estaba a punto de despegar.
"Si hubiera ido a la administración en Dearborn y trató de convencerlos de que China sería de 20 millones de unidades en 2013, habrían comenzado realmente a preocuparse por mí", Schoch dice con una sonrisa.
La compañía pronto se dio cuenta de su error. Se formó una sociedad con el fabricante de automóviles chino Changan Automotive en 2001 y comenzó la construcción de la Fiesta en China dos años más tarde. Pero con las nuevas marcas de lujo, los altos costos laborales y la burocracia hinchada, tenía una cantidad limitada para invertir.
En 2006, Ford nombró a un nuevo director ejecutivo, Alan Mulally, para ayudar a detener sus pérdidas millonarias y finales luchas internas ejecutivo. Pocos meses después de la llegada de Mulally, Ford tomó prestado $ 23.6 mil millones y la utilizó para cerrar plantas, recortar su fuerza de trabajo, mejorar los productos clave y fusionar las operaciones globales. Mulally vendido o dejado de todas las marcas, pero Ford y Lincoln. Para 2009, Ford fue rentable de nuevo, y volvió su mirada en China.
Schoch dice Mulally le preguntó en 2011 si volvería a China. Sólo cuestión de Schoch era si Ford se ha comprometido con el país. Mulally no dudó.
"Sí, de la junta directiva para abajo", dijo, de acuerdo con Schoch. Fue un momento decisivo para Schoch.
El mes pasado, Mulally, visitó China por tercera vez en menos de un año. Él estaba allí para abrir una planta de 500 millones dólares del motor en Chongqing, una ciudad industrial de 30 millones de dólares en el suroeste de China, donde los parques industriales suburbanos están llenando rápidamente con los fabricantes de automóviles y proveedores de automóviles. Chongqing es ahora la mayor base de fabricación de Ford fuera de Michigan.
Mulally fue también en Chongqing en agosto pasado, para empezar la construcción de tercera planta de montaje de Ford allí, un centro de $ 600 millones, que se completará en 2014.
Durante ese viaje, cientos de trabajadores uniformados - muchos de los cuales son ex soldados - de pie en filas precisas Mulally líderes locales calurosamente elogiado por su "pro-negocios" políticas. El gobierno de Chongqing fue la primera en China para ofrecer subsidios a los residentes que compran vehículos de fabricación local, lo que ha impulsado las ventas de Ford en la región. Al final de la ceremonia, confeti llovió y el humo de color arco iris disparó al aire, añadiendo otra capa de bruma que espesa, amarillenta cielo de la ciudad.
Unos días más tarde, los ejecutivos aterrizaron en medio de los campos de arroz y casas grandes, neo-victorianos de la ciudad sureña rica de Hangzhou. Ford está construyendo una de sus plantas de ensamblaje de allí, en un nuevo complejo de oficinas impecables a las afueras de la ciudad. Se espera que la planta de $ 760 millones para producir 250.000 vehículos al año cuando esté terminado en 2015.
En Hangzhou, Mulally y los demás fueron recibidos por las mujeres chinas en vestidos de seda tradicionales - azul y blanco, como el logo de Ford - y rápidamente se metió en una tienda de aire acondicionado, para reunirse con los políticos locales. Más tarde, los ejecutivos con pala encima de la suciedad con palas rojo encintadas. Cuando la ceremonia terminó, humo del arco iris disparó una vez más en el cielo, acompañado por el auge cañones dorados.
En la pared de su oficina en Dearborn, Mulally tiene una copia de un anuncio que Henry Ford publicó en el Saturday Evening Post en 1925. El anuncio se titula "Cómo abrir las carreteras de toda la humanidad", y refleja el deseo de Ford de hacer que los vehículos a disposición de todos. Schoch dice que está viviendo el sueño de Henry.
Schoch, de 61 años, se unió a Ford en 1977 como analista financiero. Su carrera incluye actuaciones como director financiero para Europa y gerente de operaciones de Canadá, México y América del Sur. A pesar de su larga carrera internacional, pensativo, con los pies en la tierra Schoch no parece cansado. Se pasa muchos fines de semana a meterme en los concesionarios cerca de la casa que comparte con su esposa en Shanghai. Es vertiginoso cuando ve los compradores chinos por primera vez, rodeados de sus familiares, consiguiendo su primer juego de llaves.
"Tómese de nuevo a cuando usted era un adolescente y que tiene su primer vehículo, y lo que se siente, y se puede ver lo que significa para el cliente chino", dice Schoch.
Ford espera que su base de fabricación en Chongqing, lejos de la costa oriental lleno de gente de China, le ayudará a atraer a los compradores rurales de los mercados sigue siendo en gran parte sin explotar en el oeste de China. Para los compradores, Ford está desarrollando un coche de bajo coste para competir con el Chevrolet Sail $ 9,500.
Ford utilizará Lincoln para hacer una obra de teatro para el mercado de lujo en pleno auge de China, que está dominado por las marcas alemanas como Audi y BMW. Lincoln solía ser la marca de lujo más vendido en los EE.UU., pero se quedó atrás cuando Ford comenzó a concentrarse en otras marcas de lujo. El esfuerzo de Ford para reactivar el marca comenzó este año con el lanzamiento del sedán Lincoln MKZ en los EE.UU.
"Los consumidores chinos compran en la imagen y el prestigio y el mensaje que se proyectan a su familia y compañeros de trabajo y amigos", dijo Dunne. "Con una marca de lujo como Lincoln, les da la oportunidad de decir, 'Hey, ver a mi coche de lujo estadounidense que conduzco? ¿Tiene uno de estos?"'
Los compradores chinos también aprecian la historia de una marca. Es por eso que Ford presentó los periodistas chinos a la MKZ en un templo histórico en Pekín el pasado verano, rodeado de antiguos carteles de Lincoln. Marca Buick de GM - que se usa para transportar realeza china - es un gran vendedor con prestigio en China a pesar de su lucha en el EE.UU. GM vendió 401.327 Buicks en China en el primer trimestre de este año, cuatro veces más de lo que vende en los EE.UU.
Ford, GM y otros también han sido ayudados por una reacción en contra de los fabricantes de automóviles japoneses en China debido a las disputas entre Japón y China sobre la propiedad de las islas en el Mar Oriental de China. Las ventas de Toyota cayeron un 6 por ciento en los primeros seis meses de este año.
Su Xiaoling, un gerente de ventas de una compañía de bienes raíces de Beijing, dijo que espera que la cuota del mercado chino para subir de Ford, ya que ofrece nuevos estilos y las actualiza con frecuencia.
"Creo que los coches de Ford están a salvo. El material que utilizan es bueno y grueso, no como los coches japoneses," dijo. "Pero el precio es muy caro."
El objetivo de Schoch, dice, es la construcción de la reputación de Ford y convencer a los compradores como do que la oferta de Ford vale la pena el precio.
"Compartir y los beneficios son importantes, pero son una lluvia de cómo los clientes perciben Ford", dice. "Esto no es una carrera de velocidad en mi mente. Esto es parte de un muy, muy largo viaje."
